秦黎霞
随着流量时代的到来，移动阅读已成为主流，受众更习惯于利用碎片化时间浏览信息。在海量信息中，如何让自己的作品更吸引眼球，让读者愿意主动点击阅读原文，并乐于转发？为新媒体作品制作一条吸睛的标题，是首要的也是最为关键的一环。因为读者只给了我们几秒甚至是一秒钟，错过了这一秒，再好的内容也将没有机会上场。
张家界日报微信公众号“掌上张家界”主创团队近年来在内容生产，特别是标题制作方面做了很多尝试，形成了颇具辨识度的标题风格。
一、开门见山，突出权威性
这类标题的制作方法常见于时政新闻或特定新闻事件。因地市党报官方微信公众号发布的多为本土新闻，主要受众还在当地，或是关注关心家乡建设发展的在外人员。时政新闻或特定新闻事件是反映当地社会经济发展的一个“窗口”，本身就备受关注，具有广泛的传播基础和关注度，新闻标题直截了当地对主要新闻事实做精炼概括，一方面会让受众更便利地获取核心内容，一方面突出官方媒体的权威性和公信力。
如：《张家界暑期优惠政策来了！》，作为著名旅游地，张家界每年暑期都会推出相关旅游促销政策，这样的题材本来是常规工作，但在当前旅游业受疫情影响，期待有效复苏的情况下，这篇推文的内容无疑是一剂“强心针”，阅读量直冲十万就不足为奇了。一方面“掌上张家界”不仅是张家界日报官方微信平台，还是获授权的张家界市对外新闻发布微信平台，本身具有权威性，有传播力、引导力、影响力、公信力。另一方面，本条推文标题开门见山点明新闻核心内容，一下子击中了无数旅游从业人员充满期待的迫切心情，引得大家纷纷点赞转发，以期张家界作为湖南的旅游龙头再度昂起。
二、拉近距离，引发情感共鸣
在制作这类标题时，我们常常通过变换人称或突出主创人员的体验和感受，来拉近与读者的距离，以期广泛引起受众情感共鸣。
如:《14天24张面孔！你摘下口罩的样子真美……》，报道以简短文字加24张图片特效展现，记录了张家界市24名医护人员驰援怀化市开展核酸检测工作的故事。轻点带有口罩的医护人员的照片，闪现出的是他们摘下口罩后的真实面容，这一画面升华了医护人员的无私和无畏精神，激发了读者心中对医护人员的崇敬之情。编辑在标题中，用第二人称拉近与受众的距离，用“真美”表达自己的真实感受，将自己置身于读者视角，让读者感同身受。读者特别是怀化的读者一张张耐心点开照片，纷纷在文末留言，表达心中的感动与感激。
三、设置悬念，激发阅读兴趣
利用受众普遍存在的好奇心理，在推文标题中适当设置悬念，制造一种作者欲言又止的阅读体验，可以有效激发读者的阅读兴趣。
如《张家界一老人被困深山没吃没喝近50小时……》，这篇报道标题用直接省略的方式设置悬念，让受众为老人的遭遇感到担心，带着这样一种关切，读者很难不点开全文一探究竟。该文讲述的是居住在山村里的一名老人进山后失足被困，被消防员成功施救的故事。标题点明了“老人被困深山没吃没喝近50小时”这一新闻点，省略号部分则设置悬念，新闻事实交代得准确，悬念设置不突兀，有效地引起了读者关注。
四、去繁就简，化冗长为短精
这类标题力求极简，摒弃传统制作标题的方式，少用或不用限制性定语，只抓取关键数据或关键词、短语，点明核心新闻点。标题无论是形式还是内容都简短、醒目、引人关注。
如：《[受权发布]40条，请查收！》。稿件的内容是张家界市出台《张家界市贯彻落实“十个坚决”全面优化营商环境四十条措施》。如按照传统方式制作标题，想要面面俱到只能平铺直叙，想要突出某几点又会顾此失彼，且字数太多、标题太长并不适于移动互联网传播。而《[受权发布]40条，请查收！》这一极简标题既突出了平台权威性，又凸显了新闻点，成功吸引了读者的关注。
五、打破常规，充分凸显反差
讲故事要注意情节和冲突，制作标题亦然。编辑可在新闻事实中抓取不同寻常的新闻点，制造一种视觉或认知上的反差，吸引受众关注。
如：《没事儿，你玩什么飞拉达》，是一件视频、图文融合的新媒体作品，推介张家界大峡谷的极限运动项目——飞拉达。编辑一反通常直接“推销”的做法，抓住该项运动惊险刺激的特点，正话反说，以一种激将的口吻制作标题，收到了较好的宣传推介效果。
六、直接引语，突出真情实感
什么样的表达最有说服力和感染力？新闻当事人自己的话语往往最能直抵人心，在标题中不妨直接引用，这样制作出来的标题常常能在受众中引发共情，收获意想不到的宣传报道效果。
如：《离张游客表白张家界警察叔叔：大概发射了100个爱心！》。这是张家界市部分区县解除静态管理时的一个新闻事件，网友@张家界公安，对警车开辟绿色通道及时送达张家界西站坐上高铁一事表达感谢之情。这名网友说：“慌着赶车的我们除了谢谢并没有过多的言语，但是在我的心里，大概发射了100个爱心吧！不知道这位警察叔叔收到了没有。”推文标题引用网友的原话，话语真实可信又俏皮生动，一种温暖的感觉油然而生，让人又有些忍俊不禁，极富感染力。
七、借用热点，带火本土新闻
制作这类标题常借助热词、热剧及热点人物、事件等，对主要新闻事实进行描述或借代。让受众通过标题就能产生一种较强的代入感 ，提升推文的关注度、传播力。
如：《如果家里有这种瓷盘，别扔！可传家》。推文由当时的热播电视剧《梦华录》中所展现的宋人“生活美学”切入，由美术编辑以手绘作品的形式展现张家界的绝版山水风情，而这些精美的图案恰好绘在一个个古风古韵的瓷盘上，整个文风、画风都借鉴了热播剧中服化道的风格，古物”瓷盘”在这里堪称画龙点睛之笔，让一条很普通的营销式推文火了起来，阅读量轻松破万。
结语：
正所谓文无定法，标题制作的方法和技巧还有很多，通常在一条标题中也会运用到多种技巧。不管是哪一种类型，不管是哪一种风格，好标题都有其共同的特点，那就是准确客观、简单明了、风格独特，令人过目不忘。要做出这样吸睛的标题，需要记者和编辑在工作中不断学习、思考、实践、总结，苦练内功、提升技能。
要坚持正确舆论导向。地市党报微信公众号是党报推进媒体融合，主动转型进军新媒体平台的主阵地之一，是移动互联网上的党报。地市党报微信公众号编辑运维团队要把握这一平台定位，不要“标题党”，不以噱头换流量，要将正确舆论导向贯穿标题制作和内容生产的各个环节，凸显党报新媒体平台自身的权威性，以准确无误、客观可信的优质内容赢得流量，留住用户。
要善于发掘素材。好标题离不开好选题，好选题源于对新闻的捕捉和深入挖掘。如《离张游客表白张家界警察叔叔：大概发射了100个爱心！》这一标题，如果没有一定的新闻敏感性，这条信息就只能被视作普通的感谢信，形成不了刷屏的小爆款。
要多一些互联网思维。长期以来，党报在受众中形成了严肃的刻板印象，党报微信公众号则借助互联网展现了党报的另一面。基层党报微信公众号运维团队在内容生产和标题制作中要遵从新媒体传播规律，多一些互联网思维，以用户视角洞察受众心理，在新媒体平台上放大自身内容优势。如《如果家里有这种瓷盘，别扔！可传家》这一标题，编辑正是抓取了最新网络资讯动态，以热剧造热点，成功地吸引了读者的眼球。
（作者单位：张家界日报社）
（载《中国地市报人》2023年第2期，总第434期，编辑：秦明瑛）
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