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前三季亏损6.87亿 掷4.54亿投央视广告惹争议

2012-11-20 16:49:19  来源:中国经济网——《证券日报》   作者:陈妍妍   阅读: 张家界日报社微信

        在18日举行的2013年央视黄金时段广告招标会中,首次参与央视广告招标的国美豪掷4.54亿元,重点瞄准《新闻联播》报时广告和标版10秒广告,当日中标总额紧随三大酒类企业之后排名第四,成为黑马。

        而昨日晚间,国美电器发布2012年前三季度业绩,收入约为人民币360.57亿元,去年同期为人民币439.83亿元,同比下降18.02%。综合毛利率为15.88%,去年同期为18.85%,同比下降2.97个百分点;净利润6.87亿元,去年同期为利润17.91亿元,同比下降138.36%。

        国美电器提到前三季度业绩下滑的原因之一是:集团的电子商务业务仍处于业务整合期和投资培育期。据国美电器副总裁何阳青透露,国美网上购物平台“国美在线”的广告已经开始投拍,明年元旦将开始在央视播放。18日央视广告招标现场,何阳青也明确表示“电商将是国美未来业务的核心”。在业绩巨亏的情况下,却不惜掷重金猛砸电视广告,足见国美转型电商的决心。

        中投顾问高级研究员高博轩告诉《证券日报》记者:“国美抛出4.54亿元用于央视黄金时段广告,意在通过央视春节期间的广告播放,达到对‘国美在线’的宣传,提升其电子商务渠道的知名度。4亿元的央视广告投标,是其往年投入的4倍左右,将能有效提升其知名度。”然而,高博轩同时指出,广告的宣传胜在“长期、有效”,对其短期业绩提振作用或不会太大。

        第三季度盈利

        较上半年好转

        针对此次央视广告的积极竞标,何阳青表示:“虽然公司上半年业绩亏损较大,但第三季度以来有所好转。央视此外,公司正在整合线上线下资源,未来的线上平台将发挥更重要的作用。”

        公司三季报数据显示,2012年第三季度国美集团亏损1.86亿元,较第二季度的5.68亿亏损大幅收窄,同时国美线下业务趋向好转,整体盈利能力逐步恢复,第三季度综合毛利率为15.00%,环比提高1.3个百分点。

        此外,国美还披露,“国美在线”和“库巴网”双电商平台与实体店ERP系统对接完成,可实现共享采购平台。截止2012年9月底,电商总销售为31.0亿元,同比增长160%,毛利率从去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

        资料显示,2012年上半年公司归属于母公司净利润5.01亿元,这是国美电器自2004年以来首次告中期业绩亏损。

        国美转型电商

        迫在眉睫

        相较于国美的亏损,同为家电零售行业航母企业的苏宁电器,虽然2012年前三季度归属母公司净利润较去年同比也有31.28%的下滑,但仍有23.52亿元的盈利。苏宁电器指出前三季度线上业务毛利率保持稳定增长;而线上业务虽然快速增长,但毛利率水平偏低。此外,苏宁在上半年开始就增加了广告的投入,而国美显然又落后了一步。

        从今年的8.15电商大战以及“双十一”电商促销大战可知,电子商务已对国美线下传统零售造成了巨大的挑战。国美转型迫在眉睫,必须及时、果断地发展线上平台。分析人士指出,国美此次斥资巨额投资央视广告,正是为其“国美在线”线上平台进行宣传造势,并通过相关的促销手段,带动线上线下业绩的提升。

        电子商务是国美未来转型和发展的主要方向,电商将成为国美的核心销售渠道。高博轩告诉记者:“国美推进电商平台的发展转型,一方面应该加强线上线下业务的整合,优势互补;另一方面应该不断的扩充电商平台的产品品类,以垂直电商为主,逐渐的向平台类电商转型。”

        而高华证券研究员胡维波则在一份研报中做出如下预计:2012至2014年网购业务分别实现收入 51.8亿元、75.3亿元、117亿元,毛利率维持在3%至6%,网购业务亏损额分别为 5.96亿元、5.65亿元、3.50亿元。

        中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表示:“目前,国内电商企业仍处于通过‘价格战’分抢市场蛋糕的初期阶段,这个阶段将持续很长一段时间;走出‘价格战’之后,电子商务才能专注于服务和产品、技术等。”

        虽然不能短期内盈利,但网上购物的模式已经为众多消费者所认可,国美发力线上销售渠道显然已是板上钉钉。

     


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