6月中旬，人民日报、新华社两大中央媒体发布了全新的新闻客户端，上海报业集团、浙江日报报业集团的新闻客户端也陆续亮相。商业网站长期瓜分的新闻客户端市场激起了涟漪。一时间，“新闻客户端巨头们感到了一阵凉意”、“不协调的格局或许会发生变化”等言论悄然四起。然而，传统官媒从“国家队”到“地方队”扎堆推出新闻客户端，这样的移动新闻之路究竟怎么走？新闻客户端商业军拥有庞大的用户群体，在这样的竞争环境中，传统官媒新闻客户端的出路在哪里？我认为，传统官媒在推广新闻客户端的进程中，必须摒弃“做媒体”的新闻人思路，要向“做产品”的互联网思维转变，在强调独特的内容核心竞争力的同时，要逐步推动产品的商业化进程。
一、传统官媒新闻APP要补的功课
不过，无论呼声有多高，传统官媒要做新闻APP还是要先补补功课。
第一是硬功课。传统官媒的APP团队要放低姿态，向腾讯、网易、搜狐、新浪等商业网站学习，拿出自己的核心竞争力。一提到腾讯新闻客户端，我们可以想到它坐拥庞大的用户群体，在内容方面有着强大的采编团队；而网易新闻客户端沿袭了网游的产品基因，产品的互动性很强，游戏化的模块和活动备受欢迎；搜狐新闻客户端则凸显其视频资源丰富、娱乐原创内容的即时快速；新浪新闻客户端巧妙利用（新浪）微博上用户在新闻现场的UGC内容，往往能看到一手的现场图文资料……
这些新闻客户端都脱胎于第一代商业门户网站的互联网基因，从内容到经营都有一群专业人士在倾力打造富有自己特色、最给力的拳头产品。而在如今信息过载的时代，无论是人民日报、新华社还是地方报业集团的新闻生产，都无法真正做到最快、最全、最多。很多传统媒体在市场化的冲击下，虽然在体制上走向了企业化管理的道路，但在采编团队、经营团队以及高层管理方面，还残存了传统体制的遗留问题，对于外部市场不敏感。但在移动互联网时代，传统官媒要做新的新闻产品就必须向发展超前很多倍的商业网站学习，塑造自己的核心竞争力，至于哪些可以全盘拿来，哪些应该选择性借鉴，后文将分段介绍。
第二是软功课。以往，报纸、杂志、电视、广播等主流媒体，强调的是读者，更多的是单向传播。加之官方媒体肩负着“党的喉舌”这一宣传功能，媒体与读者之间的关系往往是从上至下，而不是一个良性互动的过程。在Web2.0时代，传统官媒的新闻APP对“用户”（而不是读者）要做的软功课，还是放低姿态，不要总是“端着”“拿着”，避免将传统的宣传思维放在内容产出、功能设计的过程中。此外，根据腾讯发布的《2014年互联网跨界趋势报告》显示，到2013年年底，中国互联网人口数达6.3亿，渗透率达46%，其中，移动互联网用户数达5亿。可见，互联网用户向移动端迁徙已成定局。传统官媒的新闻APP要积极开拓对用户进行使用行为、特征的研究，全面掌握用户的大数据信息。在移动互联网大潮下，传统官媒要补的软功课就是要优先考虑用户体验，这才是互联网思维的最根基之处。
那么，在这硬功课、软功课之下，传统官媒的新闻APP应该怎么一步步完善呢？我认为，应从内容、经营和产品团队三方面着手跟进。
二、内容要走个性化、本地化服务之路
中宣部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》讲话中明确指出，“对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键”。此外，他还针对内容的专业权威、快捷精简、分众互动、多媒体化提出了四点要求。在内容方面，传统官媒新闻APP的初次亮相，都已经上线了头图、频道、专栏、网友评论、听新闻等一系列和门户新闻APP相似的专区、功能，做得比较好的要数人民日报新闻APP和浙江日报报业集团推出的“浙江新闻”APP。人民日报推出了闻、评、听、问四个频道以及时评、权威发布等专栏；"浙江新闻"在首页设计了左侧抽屉，有官员去哪儿、原创专栏、身边新闻等比较活泼的内容专区。但是，在内容上，传统官媒新闻APP还有两个重要问题要解决，一是个性化，二是本地化服务。
在大数据时代，“个性化推荐”已是大势所趋。网易、腾讯等新闻客户端在2014年3月都新增了“推荐”栏目，会根据用户以往的阅读行为和阅读兴趣点，为每位用户智能推荐符合他们“口味”的资讯。用户进入主界面后，在导航区可看见“推荐”栏目，点击该栏目，即能轻松阅读与自身兴趣点相关的资讯内容。传统官媒的主要阅读群体往往来自政府部门、企事业单位。那其移动终端的用户呢？传统官媒的新闻APP团队应尽早摸清自己用户的阅读和行为习惯，推出符合用户个性化的定制资讯。
另一方面，除了人民日报这样的全国性媒体外，地方官媒的绝佳优势就是接地气，容易实现本地化的资讯服务。对此，传统官媒的新闻APP可以借鉴网易新闻客户端的“房产”频道，打造本地化一站式生活服务平台第一站。可以先从本省经济发达的前几个城市率先实现新闻APP的区域定向阅读，并适时推出“本地行情”、“打折优惠”、“线下看房”、“直通车看房”等契合区域化特征的本地服务，做到“房产新闻随时点，房价波动随身看”，实现本地化贴身服务。此外，还可以在“本地新闻”的相关资讯专栏里增加“本地社区”和“本地服务”两大入口，接入当地生活服务信息，为用户直接提供服务体验活动。
三、如何稳步实现经营上的商业化
任何一个走向市场的新闻APP都要面临经营上的商业化问题。对于商业网站来说，移动新闻客户端已经迎来了亿级用户时代，市场竞争正逐步从产品技术、内容、渠道上的比拼转向用户数据挖掘层面。而刚刚起步的传统官媒新闻APP在逐步推进打造核心竞争力的同时，不能只把自己的产品仅仅当作一个信息发布的媒体平台。在实现商业化进程中，网易新闻客户端的做法值得借鉴。
第一，实现传统广告的移动互联网转移。传统官媒不应该再把新闻APP和此前报网融合时代的网站一样视为是报纸的补充，应积极将原有的品牌客户向移动端引导。利用APP启动闪频、首页头图轮播、热门频道头图位置、内容页面的冠名和植入等方式，将传统的平面广告引入移动终端。当然，这一步的前提是，传统官媒的新闻APP能有差异化、吸引人的内容资讯，才能抓住眼球经济时代用户的注意力。第二，可以开辟与用户互动的积分系统。只要用户开启、阅读、订阅、分享、跟贴，这些使用行为都会给他/她带来积分。通过积分的不断累计，逐步升级，获得不同的等级，可以换取由品牌客户提供的各类奖品。这将进一步提升APP的活跃度，吸引更多的用户关注。第三，打造精准化的移动智能广告后台系统。网友在上班的途中喜欢阅读新闻APP什么主题的内容？网友在世界杯期间都关注哪些主题的资讯？网友每一天、每一周哪些时间段比较活跃……这些都可以通过诸如地理位置定向、投放时段定向、网络接入定向、订阅兴趣定向、移动设备的定向、关键字定向等技术手段完成对用户的精准化定位，让品牌客户的每一分钱都花在刀刃上。
四、产品团队的组建、合作和管理
什么样的团队决定了产品的未来。目前，商业网站都分别建立了专业的产品团队开发、推广自己的新闻客户端产品。仅网易新闻客户端就有数十位专业技术人员负责后台支持，并且设置了新媒体中心（负责内容）、移动中心（负责产品）、销售部（负责广告策划和交付）和门户市场部（专人负责网易新闻客户端的品牌和公关传播）。而传统官媒是否建立了新闻APP的专门项目组或部门？这样的团队是否能有效合作和管理呢？
就笔者所知，人民日报社在新闻协调部里设置了专人专岗负责人民日报新闻客户端的内容协调和产品推广。北京某报推广新闻APP的做法则是，在技术推出产品后，将几个采编人员组成一个独立的部门，负责整个新闻APP的内容。可以看到，目前，大部分传统官媒并没有全面组建专门负责新闻APP内容、经营、技术的团队，从内部组织架构到媒体管理体制还没有完全适应移动互联网产品的生态环境。
为此，传统官媒可以借鉴商业新闻APP的经验，主要有以下几点：第一，专门从内部或外部聘任采编、经营、产品运营人员负责新闻APP的内容、运营和技术工作；第二，由一名副总编或副社长牵头负责新闻APP的日常工作；第三，对采编团队实行激励机制，每周根据点击率、评论数或分享数选出“好稿”给予奖励。
传统官媒发展新闻APP的过程中，不能一味地跟随商业网站，应利用官媒得天独厚的内容优势和专业权威，但更加重要的是用全面的互联网思维武装自己，树立“用户体验至上”的观念，从内容、运营和产品团队的等各层面充分拥抱新兴媒体，共建开放分享、充分竞争的生态环境。
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